РТВ Теорија и пракса
način, čak ne moraju da kažu ništa lepo o njemu. Naprotiv, ne mora da nam se sviđa i ne moramo da verujemo u ono što mediji mogu da kažu - sve dok nemamo stalan pristup modelima koji detaljno opisuju kompletno drugačiji način života. Jedina stvar koja je zabranjena je mogučnost negiranja sistema kompletnim predstavljanjem drugog, koji ćemo moći potpuno da zamislimo, pa prema tome da želimo, i možda, zahtevamo. Industrijski poredak se ne održava na neki tajanstveni način, nego naprosto nedostatkom nečeg drugog, nedostatkom zahteva za konkretno definisanom alternativom. A takvog zahteva ne može ni biti јег nas masovni mediji samom svojom strukturom lišavaju stalnog i delotvornog pristupa alternativnim modelima mogučih stvarnosti. Povremeno se vrše sociološka istraživanja da bi se utvrdilo da li masovni mediji, posebno televizija, imaju značajan uticaj na Ijudsko ponašanje. Pitanje mi je uvek izgledalo apsurdno јег to, na kraju krajeva, i jeste njihova uloga. Kad kažemo „mediji” u stvari mislimo „kultura”. A da je kultura najvažniji faktor u usmeravanju Ijudskog ponašanja - naročito primarnog ponašanja koje nazivamo svešču - to je van svake sumnje. Svaki antropolog če se složiti da je stvarnost funkcija kulture u kojoj se živi; to je istina kako na fiziološkom nivou, tako i na psihološkom planu. A u svakom Ijudski razvijenom društvu, u bilo kom politički relevantnom smislu, masovni mediji jesu kultura. Drugim rečima, proizvod njihovog funkcionisanja je naša kulturna svakodnevica. Važno je shvatiti da karakter te svakodnevice ne određuje ni onaj koji poruke šalje, ni onaj koji ih prima. Ovaj karakter je predodređen principom industrijske organizacije samom po sebi, principom koji zahteva da milioni Ijudi primaju poruke medija i, prema tome, da poruke budu takve vrste da milioni ijudi budu u stanju da ih prime, tj. da prema njima mogu najlakše da se odnose kao prema modelima mogučih stvarnosti. Poruke masovnih medija sadrže najniži kulturni zajednički imenitelj ideja koje su u skladu sa ciljevima industrijskog sistema koji ih i čini mogućim i u prvom redu neophodnim. Kultura se definiše kao skup referentnih sistema koji određuju vrste mogučnosti razmišljanja i delovanja koje su, u njenim okvirima, pristupačne. Referentni sistem koji je definisan najnižim kulturnim zajedničkim imeniteljem postaje „stvarnost” za najveći broj Ijudi i u največem broju slučajeva. On definiše svoj sopstveni sintetički svet modela, i ono što nije u modelu to jednostavno i ne postoji, u bilo kom politički relevantnom smislu. To se dešava zbog toga što ovi modeli postaju sadržaj
68