РТВ Теорија и пракса
20 V Mikuiovtski Pomorski oav deio. slr '>o i '5
koncentrisao na trenutne efekte uticaja medija Tako su vršena i proučavanja: često )e n|ihov jedini cilj bilo dokumentovanje štetnog utica)a konkretnog televizijskog programa na pogiede, moral i estetsku svest giedaiaca Tek kasnije se shvatilo da se taj uhca) (av.ja - ako ga uopšte ima - jedino prilikom dugotra)nog uticanja 2o Kasnije su se pojavile druge kra|nosti Dok su prvi kritičari pridavali preven značaj štetnom uticaju konkretnih sadržina emisija, drugi su se sve manje uzbuđivali zbog sadržine, pošto su izvor svakog zla (kao i svakog dobraj naiazili u formalnoj, strukturnoj, organizatorskoj, tehničkoj specifičnosti televizijskog medija; krajnji predstavnik crvakvog mišljenja bio je Maršai Makluan (Marshall McLuhan) sa svojom formulom medium is the message; predstava o prirodi medija sasvim je određivala njegova pesimistička - ili optmistička - proročanstva u vezi sa kulturnim utcajem datog sredstva Na svaki način, Makluan je bio utoliko u pravu (mada je to preterano formulisao) što su, u izvesnom periodu, mnogi primaoci masovnih komunikacija na Zapadu - a iz razumljivih razloga još više kod nas - zaista videli dat medij, naročito televiziju, kao jednorodnu ce.inu, a ne kao idejno različite, pa čak i suprotne izveštaje Čini mi se da je bar ponekad - i pored ispravne Makluanove sugestje - teško razlikovat utcaj kulturnog medija od utcaja sadržina koje on nosi; prilikom analize istraživačkih i teorijskih shvatanja teievizije treba odlučno razdvojit ta dva estetska (i uopšte, kulturnai utcaja Dakle, jedno je pitanje kako samo postojanje televizije kao specifičnog medi|a utče na način viđenja i interpretrania sveta, a sasvim drugo je pitanje kako па kulturu ntču sadržine televizijskih programa na datom mestu i u datom vremenu Analizirajuci estetske potrebe teievizijskog gledališta, poljski teoretčari su uglavnom istcaii dijalektčki proces formiranja th potreba: one delimice prestžu program.aii se pod njegovim utcajem menjaiu i evoiuiraju, da bi mu opet - u novoj situaciji - davaie „narudžbine" i podstcaie
148