РТВ Теорија и пракса
Sergej Flere
ISTRAŽIVANJE MASOVNOG KOMUNICIRANJA I DRUŠTVENE SVESTI U SAD
Osvrt na novije pristupe i dostignuća
INSTITUCIONALNA STRUKTURA Dok su kod nas središta istraživanja masovnog komuniciranja službe (centri) pri matičnim radio-televizijskim stanicama, to je u SAD samo jedna, i to manje važna, vrsta istraživačkih punktova. Tamo takve službe ne bi bile dovoljne da daju meritornu ocenu o slušanosti i gledanosti emisija što je za same stanice, inače, najznačajnije. Priroda radija i televizije kao društvenih ustanova u toj prostranoj zemlji u znatnoj meri objašnjava zašto je to najznačajnije. Naime, prihod neke stanice neposredno zavisi od slušanosti odnosno gledanosti (slično važi i za čitanost) emisija: reklamni spotovi naplačuju se u zavisnosti od toga koliko se ta reklama u okviru emisije (uključujući i emisije vesti) prati, kao i od strukture publike koja je prati. Dakle, vreme za reklamu ima tržištem preciziranu cenu uslovljenu brojem recipijenata kojima če biti preneta. Iz toga proizilazi da američkim radio i TV sistemom kapital vlada više posredstvom reklamiranja, naročito podstičuči potrošačku svest, nego neposredno, vlasništvom nad RTV stanicama i sistemima, To je, dakako, retko predmet istraživanja. Vračajuči se na osnovno pitanje, treba reči da u SAD postoje močne samostalne, privatne ustanove koje mere
81