РТВ Теорија и пракса
Zbog tesne veze kodova percepcije televizije s kodovima percepcije realnosti komuniciranje preko televizije je od svih medija najbliže međusobnom komuniciranju, premda je još uvek jako daleko od njega. Stoga ima i najveći uticaj na recipijenta. S obzirom na uticaj televizije па publiku, među teoretičarima i istraživačima postoje različite ocene. Klaper (Klapper, 1960), na primer, tvrdi da mediji nisu nužan činilac uticanja, već su samo jedna od komponenata u spletu posrednih uticaja. Suprotno tome, Noel Nojman (Noelle E. Neumann, 1973) podržava koncept o moći medija tvrdeći da mediji oblikuju predstave i strukturu znanja o svetu i tako čine podlogu, kontekst, u koji se uključuje lično iskustvo. U suprotnosti s prvobitnim istraživanjima raasovnih medija, koja su proizlazila iz pretpostavke da je komunikacijsko ponašanje objektivno, regulisano i raćionalno i kad su prevladavali koncepti o jakim medijima koji su se zasnivali na pogledima da je publika masovno društvo, neki istraživači su па osnovu modela (Kaca, Lazarsfelda) empirijski konstatovali da društveni odnosi utiču na televiziju i njene efekte i da se ne radi samo o društvenoj posredovanosti poruka, već da je svaka poruka razumljiva u kontekstu celokupnog svakidašnjeg života (vidi Fulk et.al., 1987; 530-47). U razumevanju poruka ne radi se, dakle, samo o upletenosti u mrežu društvenih odnosa, nego i o kultumom uticaju (pri čemu kultum razumemo kao ukupnost iskustva nekog društva, tradiciju, predanja, rituale, simbole). Tako i Fiske i Hartli tvrde da je „medij uslovljen okolnostima u kojima egzistira. Tako televizija kao i jezik ne predstavljaju realnost onakvom kakva jeste. Oboje je posreduju; nema prvobitnog iskustva koje bi dmštveni čovek mogao razumeti bez kulturao definisanih struktura, rituala, koncepata koji su mu posredovani uz pomoćjezika" (Fiske, Hartley, 1978:17). Ako je televizija prozor u svet, onda je TV dnevnik ona emisija na televiziji koja je prozor u svet političkog. U TV dnevniku koji je centralna dncvna informativna
184