РТВ Теорија и пракса
preovlađuje stari sistem štampe i distribucije kojim upravlja država. Novine i dalje ostvaruju veći prihod od prodaje tiraža nego od izdavanja u zakup oglasnog prostora. Mnogi televizijski kanali u ovim zemljama übiraju prihode od reklama, ali su im i dalje osnovni prihodi alimentacija od države i pretplata übrana od gledalaca. Pitanje sticanja dobiti od oglašavanja još uvek nije rešeno u ovim zemljama, te mediji u njima, kako novi, tako i stari, ostvaruju veoma mali procenat prihoda od ove delatnosti. Prikupljanje prihoda od oglašavanja razvijenije je u Jugoslaviji. U njoj već postoji znatan broj oglasnih agencija (Dennis, Heuvel, King, 1990:73). U Mađarskoj neki listovi ostvaruju 30 odsto ukupnog prihoda od oglašavanja, ali je broj takvih listova veoma mali, a ovaj procenat kod ostalih sredstava informisanja je višestruko niži (Isto: 58). Oglašavanje je u Mađarskoj visoko centralizovana delatnost na čelu sa državnom agencijom koja dominira u industriji. Male, privatne agencije se tek pojavljuju i uglavnom su rezultat inostranog ulaganja. Američka firma ~Oglivy and Mather”, na primer, ima predstavništvo u Budimpešti. U Poljskoj samo listovi koji izlaze u velim gradovima ostvaruju značajan prihod od oglašavanja. Na primer, ~Zycie Warszawa” ostvaruje 70 odsto ukupnog prihoda od oglašavanja, a „Gazeta Wyborcza” 40 odsto, i nada se da će taj procenat uskoro porasti na 60 odsto. Za male lokalne listove ostvarivanje prihoda od oglašavanja je vrlo teško i simbolično (Isto: 20). Čehoslovački mediji nemaju nekih značajnijih rezultata u korišćenju iznajmljivanja oglasnog prostora kao izvora prihoda. Na primer „Svobodne slovo” ostvari svega 10 odsto ukupnog prihoda kroz prodaju oglasnog prostora (Isto: 39). Ovakvo slabo korišćenje ustupanja reklamnog prostora za poboljšanje materijalne situacije medija u centralnim i istočnim zemljama Evrope je rezultat, s jedne strane, nedostatka profesionalnog i obučenog
45