РТВ Теорија и пракса

Pošto je riječ prije svega o Ijudskoj masovnoj komunikaciji, specifičnosti pojedinih masovnih medija stoje u neposrednoj vezi sa socijalno-antropološkim aspektom vezanosti publike za medij. Tačnije, radi se o dispozicijama pojedinih kategorija da posmatraju i percepiraju određene sadržaje. Štampu čitamo isključivo sami, individualno, i u raznim okolnostima. Ako su okolnosti takve da neki sadržaj koji nas zanima ne možemo sa pažnjom pročitati, ostavljamo ga da to kasnije učinimo. S druge strane, kod radija i televizije je nemoguć takav odnos prema sadržajima koji nas interesuju, jer je emitovanje neponovljivo. Sem toga, radio i televiziju pratimo u grupama (primarnim ili sekundarnim), pažnja nam često biva poremećena raznim povodima, tako da propuštenc sadržaje ne možemo naknadnim „dočitavanjem” nadopuniti. Nasuprot štampi, radio i televizija mogu da postignu potpunu istovremenost događaja i posredovanja tog događaja bez ikakvih posebnih napora. Za njih prostor i vrijeme ne prcdstavljaju nikakav problem. Ova razlika između štampe i radio-televizijskih medija je značajna sa stanovišta usmjerenosti i uticaja na pojedine kategorije, naročito na omladinu. Štampa je mnogo pogodnija za razvijanje ozbiljnijih sadržaja, iznošenje više detalja i podataka, te usmjcravanja ka određenim socijalnim kategorijama. Sedamdesetih godina, na primjer, nevjerovatnom brzinom se razvila tzv. zabavno-revijalna štampa za mlade, za njihovu razonodu, savjete i komunikaciju u vezi sa životnim pitanjima (obrazovanje, odnosi polova, sazrijevanje ...) S druge strane, radio i televizija praktično mogu

27