РТВ Теорија и пракса

Možemo tvrditi, bez velike opasnosti da čemo se prevariti, da je mit informacije u velikoj meri diktirao stav čoveka sa Zapada prema televiziji, a mit spektakla stav u Americi, gde komercijalna televizija nije nešto izuzetno, več je uzela zabrinjavajuče razmere i karakteristike. Kao primer; Carlz Kolingvud (Charles Collingwood), zvezda Columbia Broadcasting System-a i jedan od najozbiljnijih komentatora u Sjedinjenim Državama, izjavljuje sasvim bezazleno da više voli programe koje finansiraju sponzori, jer plačaju bolje nego drugi. Nije potrebna velika pamet da bi čovek shvatio da je jedna američka emisija prvenstveno šou. I najozbiljniji programi su zatrovani. Čak su i istupanjima političara neophodni aduti kviza i parade. Banalno je ponavljati da je telegenično lice Džona Kenedija bilo zaslužno za njegov izbor, Dovoljno je da se pojavi srdačan osmeh ili da se direktan pogled suoči sa sadašnjim ili budučim problemima i američki građanin reaguje bez podozrenja, jer meša privid i stvarnost Komerdjalna televizija suvereno vlada. A šta je ona drugo do veliki poduhvat spektakla? Pet stotina četrdeset četiri stanice koje pripadaju privatnim vlasnicima ili privatnim kompanijama funkcionišu na bazi sporazuma: u skladu sa zakonom iz 1934. godine Federalna komisija za komunikacije ima isključivo pravo prodaje talasa. Postoje tri mreže od kojih svaka poseduje po jednu stanicu u Njujorku, u Čikagu i u Los Andjelesu; lokalizacija drugih zavisi od posebnih okolnosti - a u svakom slučaju ima ih najviše pet Princip eksploatacije je jednostavan i efikasan: jedan odašiljač stavlja na raspolaganje mreži za koju je vezan ugovorom izvesan broj časova, Mreža onda pregovara sa deoničarima koji joj diktiraju sve svoje želje. Sve, to jest jednu: usmeriti bilo kojim sredstvima reklamnu poruku čiji je ideal da stigne do što večeg broja domova. Znamo da je televizija uključena, u proseku, dvadeset pet časova nedeljno. Neki su zabrinuti saznanjem da deca posvećuju učenju isto onoliko časova koliko i televiziji. Kvalitet emisija se ne uzima u razmatranje, sem u retkim prilikama, premda ostaje reklamni adut, jer će u tekučoj produkciji jedno šekspirovsko veče biti neminovno zapaženo po savršenstvu režije, po glumi, ukoliko to ne bude po neuobičajenoj diskretnosti najavljivača koji je svoje reklame sveo na dva fleša; na početku i na kraju programa. Već dobrih petnaestak godina televizijska reklama u Sjedinjenim Državama dostiže deset odsto od ukupnih sredstava te vrste, ili jednu milijardu dolara od deset Čak se izgleda beleži izvesno

101