РТВ Теорија и пракса
150
smatraju da ga pomoću reklame stiču”. 19 Ne raspolažući podacima o troškovima ekonomske propagande u socijalističk: društvima, pokušačemo da, na osnovu nekih numeričkih pokazatelja koje nam pružaju američki i teoretičari sa Zapada,. indiciramo postojanje ogromnih troškova reklamiranja. Istražujući američke ekonomske i društvene prilike, što je donekle karakteristično i za mnoge druge sredine, Beren (Baran) i Svizi (Sweezv) su došli do podataka da su troškovi , reklame u 1890. godini iznosili 160 miliona dolara, što je gotovo sedam puta više nego 1867. godine. Do 1929. godine te se iznos povećao desetputa, na 1.426 miliona dolara. 2o Stimulisanje Ijudi da kupuju donosilo je slavu profesionalnim stimulatorima i manipulatorima američke industrije a povečanc troškove reklamiranju. Oslanjajući se na podatke V. Pacarda, napominjemo da je 1950. godine u reklamne svrhe utrošeno 5J milijardi dolara, 1954. godine osam, a 1955. godine devet milijardi dolara (što iznosi oko 51 dolara na svakog čovjeka u Americi). 21 Ovi su se troškovi povećali u 1957. godini na 10,1. milijarde dolara, a u 1962. na preko 12 milijardi dolara 22 Kak: je reklamiranje zapravo „fantastično trošenje sredstava”, to je fenomen reklame i njene funkcionalnosti pred istraživače postavio pitanje o njenoj opravdanosti. 111 Teorijska pitanja o opravdanosti reklame stvorila su odgovore' koji predstavljaju izrazitu polarizaciju mišljenja. Maršal (Marshall) je jednostavno razlikovao „konstruktivne” i „borbene” reklame hvaleći prvu koja je usmjerena prema zadovoljavanju stvarnih potreba Ijudi, napadajuči drugu zbog
'» N. Tarabukin, Ibid., s. 483.
20 P.A. Baran, P.M. Sweezy, lbid.. s, 113.
21 Pakard ističe da pojedine „kozmetičke firme počele su da troše na reklamu i ogla- si§c se četvrtinu celokupnog prihoda od prodaje. Jedan rukovodilac kozmetičke i ndu:;ubn trije, verovatno izmišljen, navodno je rekao ‘.Mi ne prodajemo ruž za usne, mi kupuqu>l jemo potrošače'.” V. Pakard, Ibid., s, 22.
Troškovi deterdženta iznose četvrtinu njihove cijene, pića desetinu, a cigareta če 2 -a5 e trnaest posto. Up. V Usov, „Primalac reklame. Argumentacija”, Beograd TreOsiT program”, proleće 1979, s, 525.
Prihodi novina i dnevnih listova u Francuskoj od rekiame prelaze 50“ u svojih ukupquit nih prihoda. Vidi; E. Moren, „Uvod u izučavanje reklame”, Beograd, Treći pro- orc gram”, proleće 1979, s. 455.
23 P-A. Baran, P.M. Sweezv, Ibid., s. 114.