РТВ Теорија и пракса
ije.iog uvjeravanja i manipulisanja. Ova distinkcija između jdobrih” i „loših” reklama stvoriče kod profesionalnih ikonomista interese za stvaranjem jedne ekonomske discipline - ekonomike blagostanja. Dihotomnoj podjeli reklama na dobre” i „loše” podlegli su i neki sovjetski teoretičari. Za njih e kapitahstička (prije svega: američka) reklama komercijalna er „podmićuje” kupca u težnji za afirmacijom ekonomskog istema (njena sekundarna uloga), ah i ideološka jer brani .američki” način života (primarna uloga reklame). 23 Naprotiv, .ovjetska reklama je, ističe njena teorija, informativna i služi ;e racionalnim argumentima. 24 reklamne industrije i širenje moči reklame navelo je aeke teoretičare da istaknu njenu opravdanost i ekonomske jrednosti kao što su difuzija korisnih informacija za javnost i itvaranje tržišta za proizvode. H. Ford u svojoj apologiji •eklame ide čak dotle da naivno ističe da je neophodno nformisati tržište ~čak i onda kada bismo namjeravali prodati i dolar za 80 centi”. Dosljedan svom pozitivističkom •azumijevanju reklame Pjer Martino ističe njenu ekonomsku ilogu jer ~ona uključuje pojedinca u našu privredu”, i političku oo kojoj rekiama propagjra adekvatan način života. 25 Dejvid Dgilvi (David Ogilvy) ide čak dotle da govori o značaju ■eklame i u etičkom smislu. 26 Ali, daleko je veči broj onih mislilaca koji se prema reklamnoj poruci i njenoj manipulativnoj informaciji kao izrazu čovjekove otuđenosti odnose neapologetski. Jer, posljedice reklamnog „imanigativnog aasilja” po čovjeku su veče nego što je to moguće egzaktno i jtvrditi.
33 A.D. Ibragimov i dr., „Agenstvo i drugie specializirovannie propagandistskie origanizacii” u: Na službemonopolij. Informacionno-propagandistskij kompleks stran \kapitala, Moskva, „Misl”, 1977, s. 282. 24 ~U uslovima sovjetske stvarnosti, reklamni stručnjak je organizator delanja na psihu masa putem reklame. Haotičnost kapitalističke reklame zamenjuje se prin:cipom organizovanja. I dalje će se izučavati sve nijanse psihologije kupca, koje zavise od sredine, mesta, vremena i drugih uslova ali će ta ispitivanja dobiti drugi ka■rakter. Cilj istraživanja postaje uspostavljanje takvih oblika reklamnog delovanja 'ikoji će pomoći da se formira psiha percepirajuće sredine. Težište čitavog problema iprenosi se sa usko psiholoških na formalno-sociološka pitanja”. Up. N. Tarabukin, ] fbid., s. 485. Dakie, teško je shvatiti ovo objašnjenje uloge i funkcije „sovjetske re•lklame” Autorova nespretnost u eksplikaciji navodi na pomisao da je i ovdje riječ o snažno ideološki impregnisanoj reklami koja ima za cilj popularizaciju „sovjetskog” .u protivstavu prema „američkom načinu života”.
’ 25 Up. Pjer Martino, „Svrha i funkcija reklame”, Beograd, „Treći program”, Proleće, 11979. :26 Vidjeti: D Ogilvi, „Ispovest jednog reklamnog stručnjaka”, Beograd, „Treći prot gram”, proleče 1979.
151