РТВ Теорија и пракса
IV Zauzimanje odgovarajućih naučnih stavova o afirmativnom ili negativnom značaju reklame, često je određeno interpretacijam teorijskih eksplikacija o prirodi i načinu njenog uticaja, a one su dosta razhčite i, naravno, međusobno suprotstavljene. Prem.i mišljenju pojedinih teoretičara reklama se više ne ohraća čovjekovom razumu nego njegovim emocijama; indirektno ona potčinjava njegov ratio svojim uticajem preko emocija. Metodii njene iradonalne penetracije su veoma razhčiti i nemaju suštinske veze s kvalitetom robe. Pružajuči konzumentu izvjesne sanjarske vizije, ovi metodi otupljuju njegovo kritičkoi mišljenje i pojačavaju stvarno stanje njegove nemoći i beznačajnosti. Dž. Henri (J. Henrv) ističe da u ekonomiji nedostaje intelektualni razum te taj nedostatak upravo i omogučava uspješnu prodaju. 27 K. Egnju (C. Agnew) iN. O’Brajen (N. O’Brien) govore o „pozivanju” reklame na izvjesne entitete kao što su: Ijuhav, roditeljska Ijuhav, Ijepota, razonoda, udobnost, apetit, superiornost, društvenost, dobit i zdravlje, pomoću kojih se ostvaruje njen uticaj. 2B Raspravljajuči o direktnom ili indirektnom uticaju reklame, izvjesna polit-sociološka gledišta, u svom oslanjanju na teorijska objašnjenja psihoanalitičkih istraživanja i empirijske podatke, pokušavaju da verifikuju svoju argumentaciju prema kojoj je sugestivna moć reklame posljedica ne eksplicitnosti njenih stavova već implicitnosti njenih sadržaja. Apeh kao što su: „Pij više viskija” ili „Puši više cigareta”, prema mišljenju Berena i Svizija, nisu nikada imali značajniju ulogu u istoriji reklame. 29 Naprotiv, istraživanja pokazuju da reklamna industrija raspolaže dotjeranim tehnikama sugerisanja i „pranja mozgova”. Reklama utiče na Ijude a da oni i nisu svjesni motiva tog uticaja. 3o I pored naučnih avantura može se stvarno reći da uticaj reklame na čovjeka, sa svim svojim ne samo kognitivnim i emocionalnim več i socio-političkim implikacijama, nije dovoljno istražen mada reklamni agenti uveliko raspolažu „naučnim” metodama istraživanja njenog uticaja. Zajedno sa psihoanalizom dubinska psihologija je preko svojih motivation research u ovoj oblasti bila veoma iscrpna. U
27 Up. J. Henry, Culture Against Man, New York, 1963, p. 48. 28 Vidjeti u: C.Agnew, N.O’Brien, Televizijska reklama, Zagreb, „Panorama”, 1965. 29 P.A. Baran, P.M. Sweezy, Ibid., s. 111. 30 Louis Cheskin, Why People Buy, New York, 1959, p. 61.
152