РТВ Теорија и пракса
• Kakva je moralnost tretiranja birača kao kupaca, i pokusaja da se odrasli birači tretiraju kao deca kojima je potreban otac? ® Da li je moralno eksploatisati naša najdublja seksualna osečanja i nagone u komercijalne svrhe? ® Da li je moralno pozivati se na naše dobročinstvo i od nas tražiti zato priloge i pri tome koristiti naše tajne želje ka povećanju sopstvenog ugleda? ® Da li je moralno da se kod javnosti razvija stav rasipništva prema nacionalnim izvorima ankuražiranjem ’psihološke zastarelosti' predmeta koje več imamo? ® Da li je moralno podređivati istinu dobrom raspoloženju kada se radi o obaveštavaju građana o pravom stanju nacije? 3 * Uticaj reklame nije „jednodimenzionalan”. Prije svega, on zavisi od kulturne i socijalne sredine, od sastava publike, načina proizvodnje, vrijednosnih orijentacija, ideološke indoktrinacije i drugih determinanti. Ali, iako grupe različito reaguju na reklamne poruke, one ih većim dijelom i prihvataju To znači da tehnike reklamnog procesa mogu biti različite ali da im je jedan cilj: najprije ekonomski a potom i ideološki uspjeh, koji se međusobno prepliću i jedan grugog omogućavaju. Reklama djeluje i podređuje sebi i emocije i razum. Tim prije što preko emocija čovjek podvrgava i svoj ratio misleći da je ono što mu je „potrebno” istovremeno i razumno. Ovaj uticaj najevidentniji je na primjerima ekspioatacije čovjekovog erosa. Komercijalizadja ženske intimnosti i manipulacija čovjekovih poriva osnovica je na kojima se temelji građanska ekonomija. 33 Uvjeravajući muškarca i ženu u njihovu seksualnu vitalnost reklama je kombinovala sado-mazohistička s ekshibicionističkim osjećanjima. Ona prostituiše ženu kao robu; njome se žena opredmećuje i preko privatno-svojinske konzumacije - otuđuje. S eksploatacijom žene kao prirodnog Ijudskogbiča usko je povezana i njena proizvodna eksploatacija, Preko reklamnog sadržaja može se utvrditi koliko je čovjek postao ~za sebe” i koliko je shvatio sebe kao rodno biće, sebe kao čovjeka, odnosno koliko je čovjekova potreba postala „Ijudskom” potrebom. A reklama nam upravo prikazuje Ijudsku prirodu
32 Ibid., s. 205-206. 33 Gotovo „nijedna nacija na svijetu nije koristila ženu na veću opću dobrobit cxi Amerike, jer bez novčane upotrebe žene - njene kose, lica, nogu i cjelokupne raznolikosti njene Jičnosti, ekonomija bi propala”. Lajf, 28. jul 1961; Cit prema: I. Kuvačić, „Masovne komunikacije i suvremeno društvo”, „Sociologija”, 1968, br. 4, s. 15.
154