РТВ Теорија и пракса
koju je prema svojim modelima izvajala privatna svojina socijalna diferencijacija, Prijemčivost reklamne poruke nije determinisana samo psiho-funkcionalnim osobinama individua nego i „propratnim” obilježjima same reklame: njenog umjetničkog rješenja, dizajna, jezika, itd. Naravno, te komponente treba posmatrati samo kao refleksiju određene kulture. Ako se pod kulturom, kako to čini teoretičar funkcionalističke provenijencije T.Parsons (Talcott Parsons), može podrazumijevati kompleks sistema simbola posredstvom kojih se članovi društva orijentišu u stvarnosti i opredjeljuju svoj odnos s drugim članovima. 34 onda to znači da se kultura sastoji od regulirajučih mehanizama koji utiču na ponašanje i mišljenje društvenih individua. Proizvod takve kulture jeste i reklama preko koje se nudi, iznuđava i kontroliše mišljenje, stavovi i način ponašanja. To znači da je reklama proizvod određenog kulturnog i socijalnog ethosa koji joj nameće svoje sirabole, jezik, predstave koje če ona transponovati u Ijude. Tako se njome kao ideološko-funkcionalnim rekvizitom reprodukuju dimenzije određenog načina života. Ona postaje ideologija i kada kao takva zahvati mase postaje materijalnom siiom dovoljno snažnom da kontroliše sve aspekte društvenog života. Kao proizvod i u funkciji jednog načina života reklamom se šire i njegove „estetske” vrijednosti: stil, harmoničnost, konfornost, standardizacija i unifikacija. To je takva estetika čiji su proizvodi namijenjeni isključivo tržištu prema odgovarajučim zakonima potrošnje. To je umjetnost koja proizlazi iz kulturnog konformizma i koja svoje „prerogative” mora da usmjeri u tom pravcu. Kako se savremeni estetski fenomen reklame najbolje očituje na dizajnu, pogledajmo osobenosti estetike dizajna. Ako se bd „ranije” estetike zahtijevalo da zadovolji čovjekovu potrebu za duhovnom i kulturnom sadržajnošću, od estetike dizajna se zahtijeva da zadovolji izvjesne „druge” potrebe: biološke (seks), ekonomske (profit), kulturne (dokolica), socijalne (status). ~Ko želi da služi privrednim interesima, kaže Minsterberg, taj mora potčiniti svaku crtu i svaki oblik tim zadacima, kako bi oglas ili slika doveli do praktične odluke i radnje, a to upravo protivureči životnom zakonu umetnosti.
34 T. Parsons, The Impact of Technologv on Culture and Emerging New Models of Behaviour, ControLLing the Human Environment, „International Social Science Journal”, vol. 22, 1970, No 4, p. 607.
155