РТВ Теорија и пракса
ponašanje i djelovanje. Ovaj proces manipulacije ugrožava čovjekovu individualnost, njegovu kreaciju i inovaciju. Reklama od čovjeka stvara robota ideološke presije. Konzumirajuči reklamni ideološki sadržaj čovjek se trudi da lojalno usmjeri ponašanje u očekivanom pravcu. Time se preko određenih simbola on potčinjava vladajučim načelima. Standardizovani sadržaji razvijaju sklonosti do trivijalnosti, a trivijalnost postaje načinom života. Nije samo reklama, nego su i politika pa i kultura situirani u nekoliko formula sa uslovnim refleksima. One čovjekovu pažnju odvode od totaliteta njegove egzistencije namećuči mu apstrakciju subjektivnosti i autonomnosti. Reklamna poruka je sastavni deo informacije koju emituju sredstva masovnog obavještavanja. Zajedno, oni ne smiju da pogriješe već moraju da budu pokretači ideja i vrijednosti koje afirmišu a ne ugrožavaju postojeće modele vlasti i klasnih monopola. Oni ne samo da hvale poštoječe nego i negiraju ono što je izvan njega. Povezujuči ekonomsku s političkom porukom oni postaju sastavnim dijelom arsenala klasne dominacije. 4s Imajuči na umu socijalnu determiniranost reklame kao informacije neophodno je postaviti pitanje; u kakvom su odnosu reklama i čovjekove potrebe? Da li ih ona stvara, stimuliše ili onemogučava? „Cilj je reklame, ističe Moren, zato da podstiče želje, da ih izvodi iz potirošnje proizvoda i da želje ukorenjuje u potrebe.” 46 Tako napominje Moren ostavljajuči nas u neizvjesnosti o kakvim se potrebama radi. Ako bi se pod potrebama mogle podrazumijevati potrebe za čovjekom, za svijetom, i prirodom, ispoljavanje čovjeka na autentičan, stvaralački Ijudski način, mogli bismo reči da je potpuno iluzorno očekivati da reklama stimuliše te potrebe. Bivajuči sastavnim dijelom represivnog političkog sistema reklama se okrkeče protiv čovjeka i njegovih potreba. Ona isključuje njegovu autonomnost razvijajuči mu duh „kolektivnosti”, opštosti kao osnove manipulacije, Ona ne razvija njegove suštinske snage kao revolucionarnu istorijsku, posebnost nego tu posebnost standardizuje eksploatišuči je. Doista, reklama se interesuje za čovjekove „potrebe”. Ona se interesuje i za njegovu svijest, psihologiju. Ali, ona ne stvara
45 Ralph Miliband, The State in Capitalist Society, London, „Ouarter Books” 1974, p. 211.
« Edgar Moren, „Uvod u izučavanje reklame”, Beograd, „Treći program”, oroleće 1979, s, 459.
159