РТВ Теорија и пракса
upotrebne vrijednosti za čovjeka nego robu kao sredstvo oplodnje kapitala. Ona samo nosi iluziju o zadovoljavanju potreba. Protiveći se čovjekovom stvaralaštvu i inicijativi, ona hoče njegovu pasivnost u ekonomiji, politici pa i kulturi. To joj je potrebno da bi ga iskoristila. Ona razvija interes reklamnih zaštitnika isključujuči potrebe čovjeka. Potrebe se ne zadovoljavaju, one se uslovljavaju. Proizlazeči iz „kulturne industrije” kao „industrije snova”, one ostaju snom koji se ne može ostvariti. Istinske potrebe se nadomještaju zadovoljavanjem vještačkih potreba u proizvodnji, potrošnji, u „slobodnom vremenu” i odmoru. Reklama nudi lažne potrebe kao sredstvo otklanjanja klasnih sukoba u sistemu antagomstičke participacije. Ona se pojavljuje kao mehanizam ideološko-političke kozmetike kojim se otklanjaju potencijalni i stvarni sukobi. Ne znajuči uzroke socijalne egzistencije čovjek če podleči uticaju rekiame kao „zaštitniku” njegovih potreba, Reklama če tražiti privrženost proizvodu razvijajuči njegovu „potrebu” prema tom predmetu. Ona če kod njega stvoriti potražnju za novim proizvodima, stvarajući mu nove „potrebe”. Stvoriče u njemu i mistifikovanu svijest o sNarnom zadovoljavanju potreba a ne o uslovljenim, iznuđenim „potrebama” koje nisu njegove. Ova mistifikacija ide dotle da reklama pretvara želju za kupovinom u zadovoljavanje potreba. Čovjek ne mora da bude protiv svoje volje jer misli da je odlučio svojom sopstvenom odlukom. Njegova svijest je fantastična poput religijske. Kao što u mračnoj komori čovjek gleda svijet naglavce, tako i u okviru nametnutih potreba on ne vidi sebe samog. VI Vidimo da reklama proizlazi iz odgovarajučeg načina socijalnog ustrojstva. Ona obuhvata cijeli društveni život jer je i on nju obuhvatio. Njome se nekritički prihvata sve što se nudi samo zato jer se nekritički prihvata oblik produkcije i reprodukcije određenog načina proizvodnje života, Proizvodnja potreba ustupa mjesto proizvodnji radi prodaje. To je proizvodnja profita a ne potreba (čovjeka). „Najbolji” proizvod nije onaj koji je određen svojim kvalitetom nego onaj koji je postao prihvačen od večine, a najpopularniji proizvod je onaj koji upotrebljavaju najpopularniji Ijudi. 47 Proces prodaje proizvoda . nije toliko „značajan” jer se reklamni proizvodi svakako
47 D. Risman, Ibid., s. 139.
160