РТВ Теорија и пракса

prodaju. Odgovarajučom multiplikacijom simbola jedan te isti se predmet može prodati kupcima različitih socijalnih kategorija naglašavanjem različitih osobina njihovog karaktera, i slično. Reklama ne ističe samo upotrebne vrijednosti nego i jedan način života, mišljenja i ponašanja. Povezujući čovjeka preko određenih socijalnih i psiholoških mehanizama u sistem integracije, reklama pokazuje svoju dehumanizirajuču ulogu isto kao i sredstva masovnog informisanja koja su reklamirala doručak za djecu čija je nehranljivost ugrožavala njihovo zdravlje. 4B Kao društvena pojava, aktivni činilac čovjekovog razvoja, reklama doprinosi oblikovanju njegovog života. Stoga je ona kultura, doista stereotipna, ali ipak takva koja se u svojoj socijalnoj apologiji reprodukuje. Nudeči model života i mišljenja, odgovarajuče odobrene vrijednosti, ona motiviše na konformističko ponašanje koje neče ugroziti postoječe kulturne i socijalne modele. Prema tome, reklama ima kulturnu funkciju jer nudi odgovarajuče modele identifikacije i podražavanja načina proizvodnje. U tom se pogledu hčnost formira u orijentaciji na grupu i u odnosu prema grupi razvijajuči osjećanje bojazni prema suprotnim mišljenjima i ponašanjima. To je isfabrikovana ličnost na koju se socijalni sistem može osloniti. Reklama sa sobom nosi i hedonističke i ludističke crte. Ona se služi zabavom, spektaklom i igrom. Suština životne filozofije masovnih konzumenata je u stavu o nepovjerenju u „sutrašnjicu”, Hedonističke crte su reakcija na tradicionalni moral štedljivosti i rada, a za potrošnju i dokolicu. Negativni odnos prema radu nije sadržan u činjenici poznavanja „carstva nužnosti” nego u svemu što zahtijeva aktivnost, mišljenje. imaginativnost „Slobodno vrijeme” je pasivno i vrača čovjeka na oralni stadij u kojem on nekritički nesvjesno i svjesno prihvata sadržaje koje mu nudi kulturna industrija građanskog društva. On želi razonodu jer osjeća stiješnjenost u svojoj „bezzavičajnosti”; osječa se izgubljenim u svijetu koji je stvorio a kojeg ne može kontrolisati. Totalitarna suština reklame imanentna je represiji sistema u kojem se nalazi, te veči broj teoretičara razumljivo insistira na ukidanju reklamne manipulacije. Ukidanje reklame se ne može shvatiti, kao što to misli Pigu (Pigou), 49 kao proces ukidanja

43 Erich Fromm,Aruitomija Ijudske destruktivnosti, Zagreb, Naprijeđ 1946-1976” knj, 2, s. 116. *’ Pigou. Economic of Welfare, Cit prema: P.A, Baran, P.M. Sweezy, Ibid., s. 117.

161