РТВ Теорија и пракса

1974:20). U tom pristupu razvijene su mnoge uspešne tipologije da bi se opisao odnos između modela medijske upotrebe s jedne strane i zadovoljstva („zadovoljenih potreba”) s druge strane. Te tipologije su na nesreću, međutim, neadekvatne da bi objasnile upotrebu medija. Razlog za tu neadekvatnost je u tome, po našem mišljenjuj što je uložen nedovoljan teorijski rad prilikom razmatranja društvenog porekla tih potreba, što daje ovim tipologijama ad hoc karakter. TEORIJSKI OKVIR Ono što je potrebno jeste teorijski okvir socijalnom karakteru medijske upotrebe, koji nam omogućuje da konceptualizujemo „teško” gledanje kao model „društvenog čina”, 4 Kao sledeće, dokazaću da je integracija pojmova iz pristupa Upotrebe i zadovoljstva (centralni pojam: aktivnost auditorija) i interpretativnih pristupa humanog društvenog čina (centralni pojam: definicija situacije) koristan da bi se razvio takav okvir (v. takođe Adoni i Mane, 1984; Altheide, 1985; Renckstorf, 1977). Pretpostavke koje podržavaju taj teorijski okvir su: - „Teško” gledanje nije izolovan, slučajan ili ekstreman slučaj društvene akcije već mora biti konceptualizovan kao jedna od više mogućih socijalno akcionih alternativa u određenoj situaciji (Renckstorf, 1977). - Da bi se objasnilo „teško” gledanje, polazna tačka mora biti auditorij, ili u više ili manje staromodnoj

4 Izraz „društveni čin” upotrebljen je ovde kao suprotan izrazu „društveno ponašanje”. Pojam soziyles Hanlen, koji je upotrebio Weber (1956) i opisao ga na sledeći način: „Cin je društven utoliko ukoliko je posredstvom subjektivnog značenja pridodat njemu od strane čina pojedinca (ili pojedinaca), on uzima u obzir ponašanje drugih, i pomoću toga se orijentiše u svom pravcu” (Weber, v. Schiitz, 1972:144), Hunziker (2988:72-73) i Renckstorf (1977) prave razliku između teorija Ijudskog društvenog ponašanja i teorija ijudskog društvenog čina. U prvom tipu teorija društveno ponašanje je opisano kao direktno opservativna bihevioralna reakcija na objeklivan slimulus, dok drugi prislup opisuje „drušlven čin” kao rezultat procesa interpretacije ijudi koji su u njega uključeni, kao subjektivne definicije siluacije. Izraz „društveni čin” tako podvlači aktivnu, konstruktivnu prirodu društvenog „ponašanja”.

57