РТВ Теорија и пракса

zadovoljstva” (Greenberg, 1974:90) su ostavljene po strani. Sumirajući rečeno, možemo zaključiti da je „teško” gledanje opisano i objašnjeno ugla\mom kao prilično problematičan model gledalačkog ponašanja. Koreliran je sa različitim negativnim psihološkim i socijalno-demografskim karakteristikama, adekvatno sumiranim u pojam „sindrom ’teških’ gledalaca”. Da li takav socijalno-psihološki sindrom treba da se interpretira kao efekat ili uzrok „teškog” gledanja spor je oko koga se istraživači masovnih komunikacija ne mogu složiti. Posledica toga je, možemo zaključiti, da je to adhoc konceptualizacija, proistekla uglavnom iz javne društvene brige koja se odnosila na televizijski auditorij. Međutim, napori u pristupu upotrebe i zadovoljstva da se objasni „teško” gledanje kao motivisani model gledalačkog ponašanja, motivacije za koje je pretpostavljeno da su različite i kompleksne, mogu biti, prema našem viđenju, sagledane kao prvi korak prema razvoju teorijski zasnovanog shvatanja „teškog” gledanja. Mekvejl i dr, su ispitivali po ugled štetnu pretpostavku o tipičnom odnosu između televizije i gledalaca: „Opšti smisao ove grupe pogleda je da se vidi iskustvo od gledanja televizije kao veliki nedostatak namere, teško dostojan ozbiljnog interesovanja i respekta, slučajan ishod zbira tržišnih okolnosti (...). Tako pođatak, koji pokazuje duge sate provedene u gledanju televizije, nije interpretiran kao znak uticaja moćne atrakcije ili snažnih potreba, već kao pokazatelj usamljenosti, praznine života i uniformnosti odgovora”. (McQuail i dr., 1972:104-41). „Teško” gledanje, u pristupu Upotrebe i zadovoljstva zastupanom od strane Mekvejla i dr. treba da bude konceptualizovano kao aktivno, motivisano i cilju usmereno ponašanje auditorija. Istraživanja upotrebe i zadovoljstva razmatrana su sa objašnjenjem šablona medijske upotrebe u odnosu na Ijudske „potrebe” i na socijalno i psihološko poreklo tih potreba (Katz i dr.

56