РТВ Теорија и пракса

sredstava masovnih komunikacija Kaznev naglašava da treba posmatrati tri različita slučaja: • pojačanje postojećeg mišljenja; —■ stvaranje novog mišljenja (nezavisno ođ mišljenja koja su ranije postojala); menjanje mišljenja, (napuštanje jednog mišljenja zbog drugog, koje je različito ili, čak, koje mu je suprotno). Sociologe posebno interesuje slučaj »menjanja« mišljenja, mada je taj fenomen mnogo redi od fenomena potvrđivanja mišljenja. Cesto su psiho-sociolozi ispitivali najpođesniji način übeđivanja putem emisija radija i televizije. Naime, interesovalo ih je da li je menjanje mišljenja rezultat jednostrane poruke ili diskusije u kojoj su razmatrana suprotna mišljenja. Najnovije studije izražavaju uverenje da do menjanja mišljenja dolazi mnogo češće posle diskusija. Zatim autor postavlja pitanje: koji je relativni stepen mogućnosti übeđivanja koje može da se pripiše sredstvima masovnih komunikacija? Svakako da se najjači efekat postiže kada deluje vise sredstava. Mnoge ankete i iskustva pokazuju da u sadašnjem trenutku pisane poruke, izgleda imaju prednost i veci autoritet od drugih. Pisane poruke omogućavaju pažljivije čitanje, ponovno čitanje, boije se usvajaju. Uopštenije govoreći pisana reč je efikasnija za emitovanje kompleksnijih ideja. Kada je reč о jednostavnim idejama, televizija ima najveću moć übeđivanja. Autor konstatuje da politička propaganda još ne zna da se na najbolji mogući način korìsti sredstvima masovnog emitovanja. Da bi se izradio portret odličnog kandidata za predsedničke izbore u radio i TV kampanji, trebalo bi videti do kakvih su indikacija dovele ankete koje su pomogle da se sazna šta uopšte jednu osobu čini übedljivijom od druge. Lazarsfeldova studija, rađena za

vreme predsedničkih izbora u SAD 1940., kada se Ruzvelt kandidovao, otvorila je put ovakvim anketama —■ ali, u to vreme, ona se odnosila samo na efekte radija. Studija je pokazala da je radio izvršio veci uticaj od stampe i naglasila je da uticaji mogu da budii raznovrsni. Ustanovljeno je da radio-emisije mogu da učine i dobru i lošu uslugu kandidatu. U Francuskoj su cesto, a naročito posle referenduma 1962. godine, opozicione stranke svoj neuspeh pripisivale De Golovoj upotrebi televizije i tim povodom se govorilo о »telekratiji«. Međutim, mogio bi se zapaziti da se studije о izborima 1962. godine u Francuskoj ne suprotstavljaju onome sto su američki sociolozi zaključili u mnogim ovakvim anketama. U ovoj prilici Kaznev citira M. Janovica i R. Sulca: »Sociolozi koji su se posvetili studiji masovnih komunikacija (...) pokazalì su da ni naše nade ni naša strahovanja, koji su se odnosili na potencijalni uticaj i snagu übeđivanja masovnih komunikacija, nisu bili osnovani. . . ovi efekti su ograničeni i čak zanemarljivi.« 1 Medu radovima psiho-sociologa koji su posvećeni uticajima TV duela izmedu Kenedija i Niksona posebnu pažnju prema mišljenju Kazneva, treba posvetiti radovima Kerta 1 Gledisa Tenga (Kurt and Gladys Lang), jer onì pokušavaju da osvetle dublje razloge izmene stavova. Posle detaljnih analiza ovog ispitivanja siedi zaključak da je u konačnim rezultatima izbora televizija odigrala vrlo važnu ulogu, рге svega utičući na one glasače koji su u prvim razgovorima bili neopredeljeni. Zaključujući razmatranja о TV delima Kaznev piše: »U stvari, ni radio ni televizija ne stvaraju javno тпецје (. . .). I sve ankete koje smo naveli nastoje da pokažu da sredstva emitovapja ne favorizuju

1 »Tendances de la recherhe dans le domaine des communication de masse«. Communications br. 1, 1961, str. 28 —29 (»Tendencije istraživanja iz oblast: masovnih komunikacija«, Komunikacije)

162