РТВ Теорија и пракса
8 W.Schramm, Communication and Change u Lerner i Šram; Commwiication and Change in the Developing Countries, East West Center Honolulu, 1967.
10 J.T.Klapper, The Effects of Mass Communication, Free Press, 1960.
prema spoljnim porukama, i koji specijalnu pažnju obraćaju informacijama koje šire masovni mediji. U takvim uslovima, komunikacija između pojedinaca biće od najvećeg značaja, ali mnenje ipak neće ništa manje formirati vodič mišljenja, koji je u potpunosti povezan sa mišljenjem štampe, radija i televizije. Ali, ako malo podrobnije analiziramo, kao što je to uradio Šram (Schramm) 9 , precizne primere kada su sredstva komunikacija intervenisala pri društvenim promenama, primećuje se da su masovna komunikacija i interpersonalna komunikacija usaglašene, i to na veoma složen način, što čini da su studije uticaja masovnih medija na mnenje veoma teške. Međutim, može se potvrditi da se ona sukobljavaju sa različitim teškoćama koje su povezane sa dispozicijama prenosioca u procesu komunikacija i koje se stavljaju na repertoar pod tri uslova: selektivna recepcija, selektivna pažnja i selektivno pamćenje' 0 . Bilo je moguče utvrditi da postoje subjekti koji imaju tendenciju da se izlažu samo porukama za koje se pretpostavlja da se slažu sa njihovim mišljenjem i da ne žele, na primer, da gledaju ili slušaju emisije suprotnog sadržaja. S druge strane, ukoliko se prebrodi ta prva teškoća, pažnja se više posvećuje rečima ili slikama koje se prihvataju sa simpatijama, a manje onima drugima za koje ne postoje simpatije i naklonost. U izvesnim slučajevima, ipak, radi se o razumevanju i moglo bi se konstatovati da jednu emisiju koja ukazuje na opasnost od pušenja ne samo da posmatra veoma mali procenat pušača, već ih i pojedini među njima shvataju kao podstrek da puše još više. I drugi brojni primeri postizanja efekta bumeranga
122