РТВ Теорија и пракса
pokazuju da, ukoliko komunikatori ne obračaju pažnju na specijalne sklonosti primaoca, veoma često rizikuju da promaše svoj cilj. Najzad, i druga iskustva dokazuju činjenicu da večina lakše pamti poruke koje potvrđuju njihovo sopstveno mišljenje od onih poruka koje im se suprotstavljaju. Iz tih razloga se, u principu, prihvata da uticaji masovnih komunikacija često imaju tendenciju da ojačaju i učvrste postoječa mišljenja. Suprotni uticaji nisu isključeni, ali su mnogo ređi. Ili, tačnije, suprotna mišljenja se mogu podneti ukoliko se mišljenja prezentiraju kao nova i neobjavljena, dok je izrazito teško übediti auditorij ako se isuviše otvoreno suprotstavljaju več postojećim idejama. Međutim, iz ovih opštih razmatranja proizlazi da je područje akcije masovnih komunikacija na javno mnenje veoma široko. Ti zaključci su doneti na osnovu laboratorijskih iskustava, istraživanja i na osnovu tekuče prakse. Zapravo, moguće je u početku auditorij zainteresovati kontroverznim emisjama u kojima se ponekad ispoljava već prihvaćena teza, kao i ona koja treba da je zameni, Sem toga, potreba za novinama budi radoznalost prema svemu što se ne poklapa sa uobičajenim. To je jedan od razloga zbog kojih, kako je to rečeno, televizija ne teži uvek, a možda i sve ređe i ređe, da održava uspostavljene vrednosti i da razvija društveni konformizam. Najzad, komunikacija može da favorizuje kreativnost. Ona u početku može da stvori klimu u kojoj su pristigle promene moguće, one služe i da bi se umnožili izvori znanja i stimulisala htenja auditorija. I iz tog razloga zemlje koje se nalaze na putu
123