РТВ Теорија и пракса

~potrebe“ Ijudi zapravo postaju realizacijom interesa kapitala i političke moći. Time potrebe manipulišu Ijudima a proces manipulacije je sveobuhvatan i obavlja se prema polu, dobi, socijalnom statusu, zanimanju, mjestu stanovanja, nacionalnoj i rasnoj pripadnosti, itd. Reklama nije informativna nego manipulativna jer iskorištava čovjekove motive i stvarne potrebe. Kontrolom tržišta kontrolišu se potrošači. Reakcionarnost reklamne poruke ogleda se u njenom uticaju na proces standardizacije mišljenja i ponašanja. Nudeći formalizovanu svijest reklama zapravo pokazuje-svoju narkotičku funkciju. Ona insistira na nekritičkom prihvatanju (konzumiranju) svega postojećeg i pojačava konformizam kao neumitni „obrazac ponašanja“. Time reklama od svoje ekonomske dolazi do političke funkcije. A homo oeconomicus: i homo politicus postaju jedno isto homo consumens. Standardizacija mišljenja, ponašanja i djelovanja ima izrazitu funkciju onemogućavanja klasne transcendencije. U tom se i manifestira reakcionarna funkcija reklame kao hegemonijskog instrumenta političke ~socijalizacije“. Razvijajući visok stepen indoktrinacije, reklama obezbjeđuje reprodukciju ekonomskog a time i socijalno-političkog poretka. Podstičući i iskorištavajuči Ijudske polrebe, ona ne dovodi u pitanje egzistenciju građanskog sistema. U javnosti oglašavanja se i nastoji da se proizvod predstavi kao integralni dio društvenih ciljeva. l3 Reklama i jeste kultura iza čije se stereotipne manifestacije krije hegemonija, politička represija, podvojenost i građanska manipulativnost. PROPAGANDA Propaganda predstavlja direktan ili indirektan uticaj političkih subjekata na individue pomoću lingvističkih, simboličkih i drugih sredstava. U tom pogledu se razlikuje od rcklame. Kod reklame politički cilj povezan je sa

13 M. Makluan, Poznuvunjc upšlila, Beograd, „Brosvcsa”, 1971 sir. 284.

74