РТВ Теорија и пракса

Djui je, kažu, izjavio da bi to bilo nedolično i - izgubio izbore. lako ostavljaju mogučnost da bi izbori bili drugačije odlučeni da je Djui prihvatio predlog, Edvin Dajemond i Stivn Bejts, autori knjige Spot - Uspon političke reklame na televiziji ne navode ovaj primer kao dokaz svemoći političke propagande. Za njih je on samo istorijski fakt, datum kojim počinje vrtoglavi uspon nove forme političke komunikacije u okviru izborne poiitike. Uz „neplačene” informativne emisije različite forme plaćenih, reklamnih programa od tada imaju sve veči značaj po ishod izbornih rezultata. Serije kratkih reklamnih poruka kojima se kandidati obračaju naciji nezamenljive su u predsedničkim, senatskim, lokalnim i svim drugim izborima. O njihovom značaju posredno svedoče i sume koje se za kupovinu televizijskog vremena izdvajaju - od po 29 miliona dolara, koliko su na primer Karter ili Regan potrošili na svoje izborne kampanje tokom 1980, skoro je polovina otišla na finansiranje njihovih reklamnih spotova. Dajemond i Bejts, medijski istraživači s dva ugledna američka univerziteta, rešili su da po prvi put sistematizuju teorijske i empirijske spoznaje o političkom spotu. Dajemond, bivši novinar i kritičar, sada rukovodi grupom za istraživanje novina (News Study group) na Masačusetskom institutu za tehnologiju na kome je i profesor, a Bejts je medijski istraživač na harvardskom Institutu za političke nauke. Novinarsko iskustvo autora očigledno je u metodološkom pristupu za koji se odlučuju, strukturisanju knjige i iznad sveg jednostavnom i direktnom načinu saopštavanja spoznaja. Sem akademskih izvora, u tradiciji empirijski orijentisane komunikologije autori su koristili rezultate intervjua koje su vodili sa dvadesetak najpoznatijih političkih propagandista i još toliko medijskih savetnika, profesionalnih stvaralaca imidža i sl. Detaljno je analizirano i oko 650 političkih spotova koji se čuvaju u arhivi grupe za istraživanje novina, u kojima je obuhvačena istorija političke reklame od 1952. godine do današnjih dana.

118