РТВ Теорија и пракса

Autori smatraju da je predominantnost TV spotova (kao najznačajnijeg dela šire medijske kampanje) u okviru izbornog postupka nesporna ali nedovoljno istražena pojava. U redovnim izbornim ciklusima, dakle svake četvrte godine, novine su pune tekstova koji pothranjuju popuiarnu ikonografiju o „medijskim poslenicima koji prodaju kandidate kao sapun”. Još od pojave čuvene knjige Vensa Pakarda Skrivena übeđivanja davne 1957. godine, kritički tonovi prate sve veći značaj medijskog nastupa a time i uticaj medijskih menadžera na izbor američkih funkcionera. No ovakve tvrdnje su po autorima neosnovane ili preterane. Realno stanje stvari je mnogo ozbiljnije, tvrde oni: pojavila se nova forma političke komunikacije, ona koja se zasniva na visokoj tehnoiogiji i zamašnim svotama dolara koja može pretvoriti izbore u vrstu posmatračkog sporta, televizijsku zabavu, nešto što se posmatra ali u čemu se često ne učestvuje. Da bi ovaj centralni argument obrazložili i utvrdili koliko polispotovi zaista modifikuju izbornu politiku, autori su knjigu podelili u četiri poglavlja. Prvo poglavlje je kratak opis početka izborne kampanje iz 1984. godine i objašnjenje kako se medijska strategija uklapa u globalni izborni nastup. Kao tipičan primer opširno se analizira neuspeo pohod Džona Glena na Belu kuču. Glen, očigledan nacionalni heroj sjajne biografije, astronaut, marinac, senator i biznismen, kažu, nije uspeo da odgovori zahtevima svog televizijskog imidža. U ovoj detaljnoj, analizi ponešto od strategije velikih propagandista postaje jasno iako oni sami s mnogo skromnosti tumače svoje eventuafne uspehe: večina njih se slaže da je teško utvrditi zakonitost u njihovoj profesiji, a po nekim procenama najbolji od njih znaju u svega oko 5 do 7 procenata šta je u tome što rade uspešno (str. 353). Sve ostalo je u domenu nepoznatog. Ipak, Glen je za svoje medijske savetnike i tvorce spotova izabrao dvojicu „proverenih” - Dejvida Sojera i Skota Milera. Ovaj drugi posredno je poznat i našim televizijskim gledaocima kao tvorac nekoliko najčuvenijih slogana iz Koka-kola spotova.

119