РТВ Теорија и пракса

U drugom delu knjige analizira se uloga televizije i spotova u predsedničkim kampanjama od 1952 do 1984. Najreprezentativniji spotovi ne samo da odražavaju evoluciju u medijskorn izrazu, već su i zanimljivo podsećanje na dramatične trenutke američke istorije. Čitava politička istorija predstavljena je iz ugla onih koji su se trudili da zadobiju mandat naroda, da pri tom mnogo toga što im ne ide u prilog prećute, ali da iznesu i sve činjenice koje teško optužuju predstavnike druge partije. U stilski neujednačenim i po efektima različitim trideseto ili šezdesetosekundnim obraćanjima naciji ostali su zabeleženi mnogi dragoceni podaci o predsednicima, potencijalnim predsednicima i čitavom američkom sistemu. Zanimljivo je sa vremenske distance ponovo pogledati televizijske nastupe Ričarda Niksona, američkog predsednika koji je po mnogima maestralno koristio ovaj medij u svoju korist. I od autora Spota Nikson dobija visoku ocenu - po njima je njegov čuveni „čekers” govor najbolja upotreba televizijskog medija koju je jedan zvaničnik ikada ostvario. Naravno, najbolja sa stanovišta efekata po Niksonovu političku karijeru, jer je posle tog govora, kojim je dramatičnim emocionalnim obračanjem Amerikancima opovrgao optužbe za korupciju, on je od politički diskvalifikovane osobe vrtoglavo nastavio svoj uspon ka najvišoj izvršnoj funkciji (str. 66-76). Put do srca gledalaca radije nego od njihovog razuma postao je od tada osnovna preokupacija medijskih savetnika večine političara. Shodno uverenju da se savremena reklama zasniva na uspešnom pridobijanju emocija gledalaca nastao je čitav niz propagandnih poruka које se potpuno klone eksplicitnog iznošenja stavova o važnim problemima i pokušavaju da privuku glasače „Ijudskim kontaktom”. Istina, mnogobrojne su i poruke koje, iako reklamne, potpuno podražavaju novinske storije. Čim su saopšteni rezultati istraživanja iz 1970, po kojima glasači malo informacija o predsedničkim kandidatima dobijaju iz spotova i da su stoga ovi tek na 24. mestu uticajnosti pri glasanju, a da su informativni

120