РТВ Теорија и пракса
sadržaji na prvom, mnogi medijski menadžeri odmah su počeli da prave spotove što sličnije informativnom programu i da ih plasiraju neposredno posle vesti (str. 353). Tim različitim persuazivnim tehnikama kao i vizuelnim stilom spotova bavi se treče poglavlje knjige. Opet na osnovu obimne empirijske gradnje autori nude četvoročlanu tipologiju političko-reklamnih poruka, od kojih se obično sastoji svaka medijska strategija. U početnoj fazi kampanje rade se takozvani identifikacioni spotovi kojima je osnovni cilj da kandidata učine poznatim širem gledalištu. Druga faza je u znaku spotova koji iznose osnovne argumente zbog kojih bi birači trebalo da poklone poverenje baš tom kandidatu. Sledeća faza počinje pošto je kandidat već poznat i zna se manje-više koje osnovne ideje zastupa. Kampanja se u to vreme več razbuktava i neophodno je sakupiti što više izbornih poena, pa se kandidati priklanjaju svim sredstvima a pre svega spotovima kojima napadaju protivničku stranu. U njima se obično iznose indiskrecije vezane za protivničku partiju a ne štedi se ni ličnost protivkandidata. Posle ove najviolentnije faze nastupa, kako autori kažu, zatišje poput onog u konvencionalnom teatru. To je obično trenutak za vizionarske spotove koje oni nazivaju retorikom tipa „Zalažem se za Ameriku...”. Četiri forme koje su ovde strogo izdvojene nije uvek moguće identifikovati u ovako jasnom vidu. Često se retorički oblici prepliću a zavisno od generalne strategije kandidata najviše spotova je iz grupe koja odgovara njegovoj ličnosti, dotadašnjem izbornom toku i intencijama. U okviru mogućnosti izbora ovih do sada identifikovanih formi generalno je pravilo opredeliti se za onu koja če biti uspešna, A baš to je, po autorima, najteže pitanje na koje je neophodno naći odgovor. lako u zaključnom, četvrtom poglavlju, pokušavaju da rezimiraju teorijska saznanja o efektima političkih spotova, oni se klone definitivnog zaključka. Nalazi su protivrečni a ono što se sa sigurnošču može tvrditi ne nadilazi klasičnu Berelsonolvu konstataciju iz
121