РТВ Теорија и пракса

prvo - pojačano angažovanje, pre svega, velikih i finansijski jakih knjižara i izdavača i medijskih koncerna na stranim tržištima bilo uz učešće kapitala, preuzimanjem, kooperacijama ili transferom naslova; i drugo, u Evropi je, tek poslednjih godina došlo do angažovanja industrije štampanih medija u, i nadalje, deregulisanim poslovima radija, televizije, Pay-TV i satelitske televizije. Oba razvojna puta neposredno otvaraju pitanje stepena tako povezane vertikalne i horizontalne koncentracije medija. Javila se i, u najmanju ruku prihvatljiva, empirijska teza koja se može dokazivati činjenicama da devedesetih godina u Evropi postoji jedna „prva liga” od 5-10 multimedijskih preduzeća sa kojima reklamne agencije mogu da razviju oko 25% ukupnih poslova reklame. 7 Implikacije jednog takvog razvoja za medijski pluralizam, raznovrsnost mišljenja i redakcijsku nezavisnost moraju biti narednih godina precizno posmatrane i politički vrednovane. Evropsko tržište reklame Dosadašnje predstavljanje evropskog medijskog tržišta upravo je pojasnilo da propagandistička i reklamna industrija u deregulisanoj medijskoj Evropi igra sve dominantniju ulogu, a u budućnosti bi trebalo da ima i većeg uticaja. Do sada se godišnje obrtalo oko 30 milijardi ekija na celokupnom evropskom reklamnom tržištu što se smatra relativno skromnim u odnosu na proizvodne kapacitete i kupovnu moć na ovom tržištu u poređenju sa svetskim razmerama. Grubo raščlanjeno, izdaci za reklamu spadaju, otprilike, u trećinu izdataka u elektronskim, štampanim medijima i drugim nosiocima reklame. Unutar tih grupa časopisi, televizija i direktna reklama zauzimaju u poštanskom otpremanju istaknutu ulogu, u najmanju ruku što se tiče troškova oglašavanja.

7 Up.: „Financial Times”, 7. novembar 1988: XIV.

16