РТВ Теорија и пракса

Tabela 4 EVROPSKO TRŽIŠTE REKLAME (izdaci za reklamu u milijardama ekija, 1986 8 )

U odnosu na evropeizaciju produkcije i medija, reklamna industrija se nalazi u posebno teškoj prelomnoj fazi. Tradicionalno ona je, uprkos tome što se na njoj odslikavaju stavovi vlasnika firmi, u odnosu na korisnike i oblikovanje kampanje veoma nacionalno obojena. To ima veze s činjenicom da gotovo svi internacionalno rasprostranjeni proizvodi slede veoma raznovrsne strategije marketinga i stvaranja imidža na različitim nacionalnim evropskim tržištima. S druge strane, to znači da ima veoma malo proizvoda koji, unakrst po Evropi, mogu biti plasirani istom reklamnom strategijom. Prvi panevropski satelitski programi Sky i Superchannel brzo su naučili tu lekciju zbog mnogo manje zarade od reklame nego štu su prvobitno računali. Ipak, srednjoročno treba očekivati da će ove razlike već i samo zbog troškova biti upamćene i da će napraviti mesta narastajućoj evropeizaciji produkcije. Time se za industriju oglašavanja menja kako struktura korisnika, tako i formiranje kampanje. Evropskim centralama velikih agencija trebalo bi da pripadne više značaja i prostora za delovanje na račun lokalnih sporednih punktova. S razlogom, dakle, treba očekivati da će se ovde izvršiti prestrukturisanje u pravcu centrala. Opcije u formiranju kampanja ležaće onda poglavito između čisto evropskih stralcgija i jednog širokog evropskog temeljnog koncepta sa izdiferenciranošću u lokalnom prostoru, ali manje u alternativi čisto

8 1 eki = 2.08 DM (zaokružene vrednosli). 9 Ukupna reklamna potrošnja, uključujući filmsku reklamu i reklamu na uiici, itd. to Ukupna reklamna polrošnja za štampane medije u 1986: 4,7 milijardi ekija.

17

o Ukupno TV Radio TV + radio Dnevru listovi 1U Časopisi Dnevni listovi + časop. EZ 27.6 7.1 1.2 8,3 4,7 4.4 9.1 Zapadna Evropa 33,4 7.6 1,3 8.9 7.6 5,0 12,6 IZVOR: AdvertisingAge, 1988; Stern/Lintas, The Media Scene in Europe 2, Hamburg 1987.