РТВ Теорија и пракса

posebno ona izložena deprivacijama, karakterističnim baš za našu sadašnjost. Teze o jednostepenom toku komunikacija (one-step-flow of infonnation) Lazarsfeld i Kac prefommlisali su pravo u tezu o dvostepenom toku (two-step-f10w...), uviđajući da nije tačno da između medija i primaoca ne stoji ništa nego bar neko ko je „vođa mnjenja“(opinion leader), a kasnije Lazarsfeld razvija učenje o višestepenom toku komuniciranja (multi-step-flovv of infonnation). Primama grupa i neposredno okruženje dobili su tako značajno mesto u određivanju tipa prijema mas-medijskih рошка. U našem slučaju mogli bismo reći da su roditelji, i porodica uopšte, jezgro te referentne grupe od uticaja na obim i kvalitet kontakta manje dece sa medijem. I šanse i odgovomost za komunikaciju su, dakle, podeljeni što često zaboravljamo. Televizija se koristi ~da pričuva dete“ (TV kao ~beby-sitter“) a škola se, slobodno možemo reći, uopšte ne bavi medijima i podizanjem „kulture korišćenja medija“. Mediji, s druge strane, nisu izolovani faktori i uglavnom su i sami pod uticajem istih onih snaga koje deluju na Ijude u realnom životu u određenom društvu. Vrerae koje Ijudi provode uz medije u mnogim slučajevima već odavno prevazilazi kvantum neposrednih kontakata, ali bismo dodali da je tu potreban i osvrt na zamenu motiva i potreba. Pokazalo se da Ijudi čvršće vezani za realnost manje pažnje posvećuju medijima a da su na njih više upućeni oni koji vole tzv v fikciju. U prvom slučaju to su više muškarci i odrasle osobe, a u drugom više žene i mladi na određenom uzrastu. Poznata Mekbrajdova komisija (UNESCO, 1980) za budućnost predviđa neophodnu meru humanosti i kombinacije neporednih kontakata među Ijudima i preimućstava mas-medija i novih tehnologija, da bi se ostvarilo najmanje otuđenje uz najveću korist po čoveka i društvo. Dete je danas izloženo neverovatno velikoj ~buci“ medija a ima kompanija koje posebno projektuju radio, TV i video uređaje za najmlađe konzumente. Tako je američka filijala japanskog Sonija 1987. godine konstatovala da „softverski proizvodi za decu ne odgovaraju hardverskoj opremi (aparatima) koja im je na raspolaganju“ pa su lansirani pravi hit-proizvodi „Му First Sony“. Time je, svakako, individualizovan kontakt s medijima, ali on sve više ostaje bez podrške odraslih, a mediji sve ranije ulaze u „svet dečje realnosti“.

47