РТВ Теорија и пракса

predstavljaju u svijetlu apologeta postojećeg društvenog uređenja, zagovornika kapitalizma i komercijalne eksploatacije i totalitarizma koji se tek pomalja (47). Posebna vrijedčnost Kvejlove Sociologije masovnog komuniciranja leži u težnji da obuhvati karakteristike kulture i djelovanja masovnih raedija u zemljama tzv. trečeg svijeta. Izlaganja se proširuju izvan uobičajenog razmatranja visokorazvijenih zapadnih društava, upučujuči nas na zanimljiv istraživački put. Društvene, ekonomske i uopšte civilizacijske promjene zemalja u razvoju neposredno su povezane sa razvitkom sistema masovnog komuniciranja. Poznata istraživanja nerazvijenih regiona Azije, Afrike i Južne Amerike, koja je obavio Šram (Schram), pokazuju da su razlike u ekonomskom standardu pru-alelne sa mogučnostima korišćenja raedija; da je rasprostranjenost medija direktno vezana sa stopom pismenosti, urbanizacije i sl. Treći, možda ključni splet problema je vezan za pokretačke mogućnosti medija u modernizovanju života. Autor navodi podatke koji govore da unutar zemalja u razvoju postoje dokazi o tijesnoj povezanosti između upotrebe masovnih medija i običaja, ponašanja i posjedovanja informacija važnih za društvene promjene (13). U vezi s tim, Dojčman (Deutschmann) još 1963. godine je pokazao da je u okviru neškolovane populacije sela u Anđima visoka izloženost medijima bila povezana sa prihvatanjem novih metoda u obradi zemlje, višim političkim znanjem i uopšte boljim vaspitanjem djece. S druge strane, u razvijenim društvima ekspanzija tržišta neminovno traži novu publiku kao i neprekidno reklarano podsticanje potrošnje (naravno putem masovnih medija). Relativno visok nivo pismenosti uslovljava povećanje auditorija čitalaca-gledalaca, tako da pismenost povečava broj čitalaca štampe, a

politički sistemi i njihovi centri moći traže efikasnu i brzu komunikaciju sa podaniciraa, kao što traže brže informisanje i svojevrsne konsensuse u formi javnog mnjenja. POSLEDICE DJELOVANJA MEDIJA Kvejl je jedan od rijetkih sociologa koji nije jednostrano ispitivao dejstvo medija. Izdvojio je njihove pozitivne aspekte boreči se protiv olakog etiketiranja, tvrdeći da „teze o nepoželjnim društvenim i individualnim posledicama masovnih medija još uvek nisu dokazane i jedan broj teorijskih zaključaka o njihovom uticaju sada je podložan preispitivanju” (47). Takav stav je zastupao 1969. godine, u engleskom izdanju svoje knjige, poričući postojanje dokaza da masovni mediji stvaraju apatiju ili pasivnost, da imaju razorne posledice po društvenost i porodični život, kao i o tome da stimulišu kriminal i nasilje (47). Međutim, 1975. godine (u predgovoru jugoslovenskom izdanju Sociologije...) Kvejl se ispravlja shvatajući da se „па masovne medije sada gleda kao na sredstva sa značajnim posledicama” (6). Po Kvejlovom mišljenju, negativna orijentacija mnoštva autora prema masovnoj kulturi i mediju u njoj u skladu je, ako ne i direktno inspirisana teorijom o masovnom društvu. lako je predstava o izolovanim pojedincima ostavljenim na milost i nemilost masovnim medijima jednako prisutna u teorijama empirijske orijentacije kao i u teorijama masovnog društva, ove prve ne ostaju isključivo u negativnoj ravni, već traže puteve djelotvorne upotrebe masovne komunikacije. Slabosti negativista leže u shvatanju da mediji nemaju nikakvo pozitivno dejstvo, več „nesvjesno uzimaju kao zlo poboljšanje popularnog ukusa” (Bauer), Njih očito uznemirava relativna egalitarnost modernog društva i ostaju slijepi pred neospornim pozitivnim

203