РТВ Теорија и пракса

zahteva” (77). Komunikacije su faktor koji može afirmisati pogodne stavove a u tora cilju mobilisati zapravo one pojedince koji iraaju preduzetničke i slične sklonosti da bi djelovali podsticajno na ostale. METOD KORISTII ZADOVOLJSTVA Denis Mek Kvejl na više mjesta naglašava da je u zapadnoj sociologiji masovnog komuniciranja „metod koristi i zadovoljstva” jedan od najznačajnijih i najpopularnijih „rezova” u ispitivanju ideološke opredijeljenosti i društvene uslovljenosti čitavog procesa komuniciranja. On eksplicitno kaže da „pristup ,koristi i zadovoljstva’ otvara interesantne mogućnosti, јег se zasniva na koncepciji o upotrebi medija kao odgovora na pritisak društvene sredine” (93); uvejren da je time „otkrivena strategija za upotrebu več dugo postojećih hipoteza”.., Naša sociološka misao često prihvata ovakve „pronalaske” bez potrebne kritičnosti, razvijajući ih u neadekvatnom kontekstu. Kad je u pitanju navodno otkriče „metode koristi i zadovoljstva” moramo istaći njegov izvanredan značaj u metodološkom smislu, jer može biti dobar teorijski okvir za konceptualne pristupe masovnom komuniciranju. Međutim, sama činjenica da je u centru ove metode društveni kontekst zbivanja, struktura društva i centara moći, upozorava nas na opreznost, Naš kontekst nije građanska demokratija, podjela sfera na javnu i privatnu, raspetost recipijenta na građanina-birača, privatno vlasništvo nad medijiraa, itd. Taj kontekst je bitno drugačiji: to je samoupravna organizacija društva, samosvojna u svijetu, neposredna demokratija (sa svim svojim vrlinama i propustima), društvena svojina; tako da se u teorijskoj analizi konteksta u kome možemo primijeniti istraživački „metod koristi i zadovoljstva”, nećemo mnogo

okoristiti koncepcijama ni sa Zapada ni sa Istoka. Sama „metoda koristi i zadovoljstva” temelji se na ispravnoj težnji da se više vodi računa o tome šta Ijudi čine sa medijima, a manje šta mediji čine sa Ijudima. Samu suštinu ovakvog pristupa objasnio je još šezdesetih godina socijalni psiholog Kac (Katz), naglašavajući đa čak ni najmočniji sadržaj masovnih medija ne može da utiče na pojedinca koji od njega nema nikakve „koristi” u društvenom i psihološkom kontekstu u kome živi. Sam princip „korisnosti” podrazumijeva da ijudske vrijednosti, interesi, udruživanja, društvene uloge, poseduju veću moć, i da Ijudi selektivno prema ovim interesima „oblikuju” šta će posmatrati, slušati ili čitati (88). Do sada se iskristalisalo nekoliko grupa istraživanja na temu „koristi i zadovoljstva”, među kojima su najznačajnije tri grupe studija: Prva grupa analizira nivo zadovoljstva koje se od masovnih medija očekuje ili preko njih ispunjava. Hercog (Herzog) je, na primjer, ispitujući žene Ijubitelje dnevnih radio-serija, došao do zaključka da je stepen njihovog zadovoljstva varirao u skladu sa varijacijama uslova i njihovih lićnih problema. Serije im pružaju priliku da se identifikuju sa uzbudljivim načinom života radio-junaka, relaksiraju ih i emocionalno opuštaju stimulišući lažne kompenzacije za sopstvene tegobe, ali i dajući izvjesna uputstva za rešavanje životnih problema. Radio-programi pružaju ženi satisfakciju, jer je veličaju i cijene kao ženu i majku, smanjujući njeno osječanje ništavnosti, povećavajuči njeno osjećanje sigurnosti i veličanja društvenog prestiža. Druga grupa radova podupire „metodu koristi i zadovoljstva” na taj način što opisuje i rasvjetljava uzroke potreba i sklonosti praćenja medijumskog programa. U njenom okviru je naročito

205