Књижевне новине, 15. 02. 1987., стр. 11

ни СМА из АМЕРИКЕ (5) Имиџ наш насушни.

По 5 Децембра, 1986. имје тешко показати по чему је мјузикл бљештави имиџ америчког сна, за разлику од његове узбудљиве

драмске слике какву, рецимо, на класичан начин отеловљују Том у Стакленој менажерији. Јер Вилијемзов јунак из своје фабрике ципела сања о јесењим сутонима, у предвечерје другог рата заноси се Лоренсовим категоричким

императивом осећајности, од: несрећне мајке и

још несрећније сестре бежи у биоскоп да "би

бар у сликама на платну задовољио своју жеђ

за даљинама. Такав патнички оквир заноса, у

мјузиклу, наравно, не долази у обзир.

Али много је теже, а и насушније и пресудније, објаснити, зашто је мјузикл постао Тако популарна Форма на свим меридијанима, д тзв. озбиљна америчка драма није извршила готово никакав озбиљан утицај. Или другачије и насушније речено: зашто се американизација читавог света своди на копирање америчког имиџа и америчке страсти за стварањем имима, а много мање се огледа у преношењу америчке друштвене и личне стварности. Где је још виђено да неко данас копира америчке друштвене институције, начин њиховог функционисања или капиталистичку идеологију2 Наши тинејџери, који носе америчке фармерице, адидас патике и слушају рок, не жуде баш, да, попут америчких студената, студирају до дубоко у ноћ, зарађују џепарац у ресторану, на грађевини или чишћењем снега. Мало коме би у Европи било логично да учитеља треба боље платити него професора, да професори могу имати дупло више часова него код нас, да свој друштвени и радни живот треба пажљи-

во испланирати месецима унапред... Не знам колико је социјалистичких земаља у којима плата фабричког радника достиже просечну

плату професора, али још мање чујем да се на томе нешто баш много ради. Зар нама то не-би личило на Маову гротескну глорификацију физичког рада2

Са друге стране, оно што зовемо „американизацијом" (а од чега се још нико на кугли није успео одбранити) своди се на незадржив продор америчке „имиџологије" и америчку страст „имиџизације" живота. А, наравно, ствар није само у томе што су Холанђани, Немци и Енглези са понеким рекламама успели да превазиђу своје америчке узоре и да слику Европе у америчким очима упрегну у кола свог маркжетинга. Нити је ствар само у томе да су Јапанци, идући америчким стопама, освојили не само америчку технологију, већ је још успешвије обавили велом супер-електронског имиџа. Као што је „тешка индустрија" била битна за имиџ развоја социјалистичких земаља, електроника је данас битна за имиџ модерног капитализма. Сећам се Херцеговца који ми је причао како су све његове, комшије у време грађења Јабланице били уверени да нико више неће морати да ради кад се направи централа јер ће све бити „на струју". А америчко-јапански имиџ електронике још више, и са мање вид љивом лажношћу, оставља исти утисак. _ Све има да иде као по лоју.

Но ни по муке, кажем, кад би се питање имиџизације ограничавало на сферу робне производње и сводило на логику конкурентности квалитетом, Али,то није тако јер, прво, у масовној модерној производњи робу не продаје квалитет (који је најчешће приближан) колико способност представљања његове привлачности у очима потенцијалног купца. Друго, функција рекламног имиџа више није да задовољи неке очигледне потребе, већ све чешће да сензационалистички створи нове. Компјутери су ту најновији и најочигледнији пример. А -треће, и најважније, у свету модерног потрошачког друштва, у којем све има своју цену, и све почиње да конкурише свему другом, имиџизација продире у све поре живота. За све постаје важно „како изгледа" пре него што ће ико погледати „шта јесте", јер „шок-вредност" имиџа постаје једина шанса да се у општој вреви чује твој лични, тањушни гласић. Штавише, рекао бих да је модерна имиџизација света у својим

хоренима (ако не и у плодовима) толико ду-

боко везана са нечим људским и стваралачким да је свака критичка свест која се одриче стварања имиџа (а поготову филозофска) осуђена

ривидом непрестано

да ату са имиџом као п | 5 с бир за битком. Виљем Емпсон је још негде тридесетих година запазио како су Енглези почели да ским имиџом. На 6 увек се појављивао рад тих усана, 'наг до паса и, мишица. Био је то упадљив и ве совјетске ет нутрашњ потребу. за ] па је то таи неукусан, очигледан и јевтин. Но битније од европске, критике совјете ког имиџа било је рађање енглеског па сре т ког имиџа радника који је обучен и има Ба титно одело, који не држи У руди чекић В компликоване справе, и који је брижно ПАН сен над предмет који обрађује. Никс о глава. Дакле, на имиџ — имиџем, као нак Ба ту књигом. Уколико, наиме, „виси МР ОННН или ниси једноставно силеџија који не зна

шта боље. А У мирнодопско време с овим по-

следњим нећеш баш далеко стићи. :

Или, узми, рецимо, разлику између Пан ких и совјетских војних имиџа. Руски нај“ „Бесмертен ваш подвиг, заштитники ПИ апелује на архетип „родине", као Бо МАН космичких летилица, било „Космос“, ма оф. јуз", представљају. Мр а моћи.

јска сада себе

То пе Циј а се пријави МЕ па да студира), а имена као што СУ » за МЕ не кажем „Аполо“, представљају својевр „милитаристички | естетизам". И другом случају ради 0е о исто Мин тима важније било скретање пажње ) тивну моћ (јер обизав ЛОМА а ј

мериканц важи ) МО Витни импликација со Ене“ формом. Старе лансирне рампе #

4 Џ шаре: одавно претворили у мар“ дију Американци су (и каја је Аполо ишао

ројним совјетским постерима ник одлучно затегнунаравно, челичних миџ за снагу но-

ни рекламни простор, је био „Нај-

јорк тајмзу )

на месец наслов У ЊУ

бију битку са новим совјет-

асе, али претежно, за · свропски укус такав.

амира као образов-

у једном иу. м, али је Совје-.

је нема баш жније прикрива- ;

већи шоу на свету". Па, сад да видимо. шта“ је привлачније обичном човеку! А :

Речју, питање имиџа је постало питање прес-

тижа, па отуд и опстанка. Ако је за Ћимића политика и била судбина, све већи је број оних којима је политички имиџ судбина, да не кажем шанса. Ако покажеш легитимацију реле-

"вантног удружења (нарочито ако је сваки час

показујеш) можеш свашта јеретички да говориш на разним -меридијанима. Али, тешко теби ако немаш тај имиџ.

Тако је питање 'имиџа постало питање кон-

· кретне друштвене моћи у модерном друштву,

без обзира на његов идеолошки имиџ. А Американци су, као творци модерне имиџизације, толико развили ту уметност стварања слика као модела стварности да су те моделе успели да наметну и оним људима који се, иначе, ни у чему „не слажу“ с њима. : !

Сећам се како сам запањено откривао преса. ђивање америчких имиџа код нас, пре неких петнаест година кад сам се“ вратио из Америке. Педесетих година нисмо ни знали да је

џез доносио музички имиџ страсне спонтаности, жвакаћа гума имиџ каубојски мртволадне супериорности, а шарене; кравате најјевтинији

имиџ јоје де мтуге. Тога сам <е сетио тек У Москви где се седамдесетих година иста ствар дешавала, са закашњењем у фази. Али сећам се како сам по повратку био запањен када сам угледао НИН чија је насловна страница била готово буквална копија њујоршког Тајма. Ваљда је и неко други приметио неукус таквог буквалног копирања па је после неког времсна изглед НИН-а био промењен. Уосталом, таква буквалност и није потребна јер је довољно било прихватање аналитички сензационалистимчког модела америчког недељника помоћу којег се НИН несумњиво успешно наметнуо на на-

Збонимир Мркоњић

Диаибљи бог |

Кроз метеж обрва, још живих рана и бразготина, лице упреже напасну животињу. Зглобови шкљоцају као разглобљени, на реденику кости про. мичу: брзина је. С нишана на нишан, око је у акцији, ухо одбројава у бездан, док се пејсаж задимљен повлачи у препорученој пошиљци испод вратију. Молитва у наковњу још куца. М точан сан, глава ће се разлетјети под јастуком. 21. 3. 1984.

штиво

Ако рукопис убрзамо преко неке мјере, ријечи се одједном више не могу одвајати од свог првобитног грумена, те он тешко и неумољиво пада на дно.

Али ми успоравамо пад и ослика· вамо катастрофу мноштвом чађавих призора који висе с руба столњака. Као да смо се дигли наздрављајући чашом па се спуштамо у поларној пројекцији суморног снијега екрана.

Ако нам се неостварен завуче у тијело, рукопис се опртава масивном

| тлавобољом полулопте. Све већи притисак покреће казалиште клисура. Ископане камене сјекире крешу пупољке убојитом прољећу које се дими пророчанским лојем. Мрак се потписује главњама које се потом забију причи у срце. ма

АПОКРИФ

Ослободивши га крижа, друмског су разбојника направили кваритељем круха, у тешко сребро промијенили му име, У потхвату јавног спаса или у зајму пропасти био је увучен у све симболичне егзекуције. Свима је био јарац искупитељ који се напајао

.

шем тржишту, гладном неофицијелних. мишљења и демократске интонације. ти У Тексас одећа је, исто тако, баш некако у то време почела масовно да продире. Овде се појавила најпре као израз, као спољни знак отпора америчке омладине према материјалистичкој оријентацији послератне „државе благостања“. Али врло брзо, заједно са дугом косом,

„шлампавошћу, тениским патикама, м сликови-

тим хипи-декором, тексас је прерастао у универзално препознатљив имиџ русоовски . „природне револуционарности" која није идеолошки

"борнирана и кастрирана. И управо као такав

имиџ, наши млади, нарочито шездесетосмаши, свесрдно су га прихватили. Дакако, за многе, нарочито за женски свет, то је једноставно била мода. Осим тога, била је то, релативно јевтина мода, с обзиром да је имиџ чак форсирао „дроњке". Али је очито да је тексав за разлику од грађанског одела носио далеко јачи

скеспресивни набој имиџа. Грађанско одело има-

ло је импресивност имиџа, у оно време, када

„је Русо отпасао мач да би показао. како није

аристократа, односно, како је неконвенционалан, слободан сбоуеп. А последњих деценија развезивање кравате је имало отприлике сличан експресивни набој. (једина сфера, у којој грађанско одело има видљиву експресивност имиџа види се код носилаца политичког естаблишмента. Ту је одело са краватом имиџ имперсоналне, „принципијелне" формалности. Али и та скопресивнест са појављује на фону одступања од униформе, које су носили и Стаљин и Мао, као и многи лидери новоуспостављених

режима. Но униформа је, бар у Европи, неиз: " бежно носила милитаристичке

конотације, па је зато морала да уступи место имиџу цивилизованијих облика реда.) Колико је тексас значајан имиџ целе једне генерације код нас, а

не тек „неформална одећа младих“, најбоље. се

њиховом крвљу. Тако је напокон био сви, што значи да није постао мање напастан. Напротив, прелазило је то и на камење које се димило, црњело као да је ту некада још нечег било. Зар је то његова глава била одсјече- | на с трупа сваког од нас2

2. ожујка 1984. |

Нови ФОСИЛИ.

Тек што су се почели пребројавати · мртви, одасвуд се стала ширити гроза нападнутих граница. Није било више рођења ни смрти који би били доста сигурни. Ни једна водена површина, ни једно огледало није више одлучно показивало разлику између оних с ове стране и оних с оне стра- , не, између изворника и одслика, између прошлости и будућности, |!

Тко зна каквим пријетворним пре-. вратом, слутило се да су се мртви ослободили ропства живих, њихова подземног рачуноводства.

Никакво чудо што је све више живих бивало укључено у пописе: мртваца. Војсковође су попуњавали њима своје армије и ускрисивали своја давна крвопролића. Каински су сањари долазили на свој рачун: што је њима било израчунати такве геноциде који су радили на братству цијелих мртвих народа! а" 5. 7. 1985.. | ; бе

· АПОКРИФ

И тада, сва раскидана тијела и сва проливена крв с бојишта, из заједничких гробова, из потока, ријека и мора, преобразише се у крух и вино, а земља бијаше опет пуста и празна. меч 16. 4. 1983. |

види на његовом инсистирању. Носе га, намме,; и они чија је младост прошла, и то чак у фар- | малним ситуацијама какве су разне свечаности, | па и погреби. Нема, дакле, прилагођавања оде-

ла ситуацији 'и прилици, већ се инсистира на |

оделу као нарцистичкој само-слици. Ако су“

шездесетосмаши и почели да живе грађаноким животом, а неки заузели и знатне позиције У друштву, захваљујући тексасу, између осталог, _ о себи могу још увек да мисле као младим и. револуционарним. Тексас их на згодан начин

истовремено одваја од политичког мента и од грађанског (или код нас чешће се-.

„љачкот) порекла. На тај начин се упражњава

генерацијски нарцизам који не обавезује ни на

какве озбиљне институционалне или класне

норме. мен у ' "54 Наравно, примера има на десетине и еман-

-ципацијски „културни имиџ феминисткиња. или.

хомосексуалаца нису једине ствари које су код, нас пресађиване из имиџолошких расадника , тав, „пермисивних друштава“. Али за мене јео један мали пример симболички значајнији од. многих других. Када од Семизовца, код Сарајева, кренеш према Средњем, са десне | стране.

"наићи ћеш на кафану која се све до прошле.

тодине звала „Тихо“. Ваљда се власник, „тако звао, али је андрићевски привлачно и оно дру“ то значење, Сада се та кафана зове „Ммиџ". Човек је једноставно осетио да је „имиџ“ · лостао нешто „нај“. Такав приземан и маргинал» ни пример мени убедљиво показује колико је код нас нарасла цена имиџа, колико се променио имиџ имима. До јуче је имиџ био „лажна слика", а данас је много више „моћна. слика“. Готово до јуче су били важни „ставо« ви“, но и они су већ постали далеко присутнији и релевантнији као „држање". , Откуд таква све већа моћ имиџа над „организованом људском свешћу" у модерним друштвима2 Откуд таква заразна дејственост имипизације свега и свачега2 И откуд таква „експортна моћ америчких имиџа који с лакоћом уклањају језичке, историјске м културне или. идеолошке баријере2 Откуд, наиме, ако је имиџ само „пријатна илузија" и бенгалска ватраг Пре свега, отуд, чини ми се, што имиџ ни. како нијс само то. Ако и није сушта истина, имиџ је свакако много више од лажи. У Сарајеву се каже. „море бит, али не мора да значи“, А имиџ управо јесте, и то врло упечатљиво и сликовито јесте. Друга је ствар што не мора да значи. То му онда дође као нека апсолутизација артистичког принципа стварања света помоћу израза — слике. Зар није, уосталом, још Оскар Валд говорио да је Европа 19. нека Балзакова творевина2 И зар делотворан имиџ нема управо такву „књижевну“ сна“ | ту обликовања „стварности у људској свести2 Није ли имиџ, према томе, нешто што је у | сржи неодвојиво од самог феномена јавности2,. У том смислу је и покојни Волтер Липман писао још 1922. године. У јавном мишљењу он своју основну тезу заснива на разликовању „спољњег света“ и „слика у нашим главама“. Он чак и „стереотип"' дефинише као плоједностављен образац „који нам помаже да нађемо значење у свету". МИ као примере „грубих стереотипова које носимо у главама" наводи опште представе које имамо о „Немцима“, „јуж- · ним Европљанима", „Црнцима", „људима „са

„Харварда", „агитаторима" итд, А зар није; и

имиџ стереотипски поједностављено моделорање значења које нгс својом изражајношћу привлачи јер нам испуњава свест значењем пре него што то значење уопште можемо да упоредимо с искуством2 По томе је имиџ, чини ми се, битно условљен и омогућен самим феноменом „јавности" као нечим што је одмакнуто од непосредног искуства и стога тешко проверљиво. Тако је имиџ суштински омогућен језиком, ње- | говом посредничком и моделативном функцијом, чија је моћ устростручена нашом модерном технологијом преношења тих моделативних образаца на даљину. Али зато се имиџ и не може свести на пропаганду, без обзира што има проапагандне. циљеве и дејство. Уосталом, имиџација покрива, ефектније и амбициозније, | најразличитија подручја живота. која политичка пропаганда уопште и не дотиче.

У већ увелико класичном МИмиџу америчког историчара. Данијела Бурстина „песудо-догађај“,. као онтолошко одређење сваког имиџа, није исто што и пропаганда. Пропаганда је средство манипулације у тоталитарним а не у демократским друштвима. Јер пропаганда је, као што се види већ у Хитлеровим рецептима из Мајн Камифа намеро искривљена информаци-. ја чије се дејство првенствено заснива на емотивној привлачности. Док је псеудо-догађај, као имиџ, двосмислена истина, пропаганда је привлачна лаж. Пееудо-догађаји се хране нашом искреном жељом да будемо што боље информисани, да располажемо „свим чињеницама“, да имамо чак више чињеница него што их има у свету. А пропаганда се храни нашом потребом да будемо „запаљени“, Док пропаганда чињенице замењује „мишљењима“ или „ставовима“, псеудо-догађаји су синтетске чињенице које на људе делују индиректно нудећи „чињеничку“. 06нову из које треба да никну „самосталне. одлуке“. А пропоганда, наравно, треба да покре-. "не људе директно на тај начин што ће им миш љење, ставове и судове нудити на тањиру,

Но најбитнија је, чини ми се, следећа разлика између пропаганде и имиџизацијске активности. Иако пропаганда искривљује чињенице, сам чин представљања је недвосмислен. А стварање имиџа подразумева представљање чињеница као нечег много суптилнијег, двосмисленијет и спекулативнијег него што чињенице, заправо, јесу. Зато Бурстин с правом тврди да док „пропаганда поједностављује искуство, псеудо-дога- | ђаји та компликују".

Иза сваког једноставног и ефектног имиџа стоји, дакле, штошта-свашта, Имиџ је и експресиван и слојевит и индиректан попут књижев- | ног дела. ; у вето

Зато би ваљало, верујем, мало се позабавити његовом историјом и животним последицама У.“ овој земљи у којој је имиџ стваран бар коли-

ко и стварност. 1

Никола Кољевић

а Х

Кн 7 ђ НЕ

естаблиш-